上汽大眾敗走高端:輝昂5月銷量不足千輛

王海宣2019-06-28 17:04

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 見習記者 王海宣 在今年5月份的中大型轎車銷量排名中,有一款車的銷量數字十分扎眼。消費者熟悉的寶馬5系、奔馳E級這些“常勝將軍”都賣出了上萬輛,但曾經將這幾款豪華車視為競爭對手的大眾輝昂,銷量卻只有不足千輛。

根據乘聯會發布的銷量統計數據顯示,5月份輝昂售出920輛,同比下跌54.0%。1-5月份,其銷量為4,659輛,同比下跌51.5%。乘聯會的另一組數據顯示,5月份,售價30萬元以上車型銷量同比增長6.3%,1-5月份同比增長0.3%。這意味著,輝昂的銷量疲軟并不單純是受到整體市場環境影響,而是更多與自身競爭力有關。

輝昂是上汽大眾在2016年10月推出的一款C級旗艦轎車,這款車問世時憑借著與奧迪A6L同平臺、不輸于ABB中級車的超大尺寸和豪華感,高調定下34.9萬元起步的售價,直接對標幾大豪華C級車。上汽大眾的目標很明確,想要通過輝昂切入C級市場,實現上汽大眾從普通合資品牌向豪華品牌的方向突進。

然而在過去的幾年里,輝昂的市場表現沒給上汽大眾帶來預期中的效果。2018年是輝昂銷量最高的年份,一共賣出2.6萬輛,而這一數字僅僅是它的對手奧迪A6L過往大約兩個月的銷量。

早在2017年上半年,輝昂的月度銷量就曾跌至不足200輛,后來隨著兩次下調售價,銷量才得以緩慢回升。當年7月份,上汽大眾推出了2018款車型,其中2.0T和3.0T版本的主力車型指導價均被下調,下調幅度達到3-4萬元,同時車型還增添了不少配置。價格下調帶來一定的作用,輝昂2018年銷量提升至2.6萬輛,幾乎是2017年銷量的兩倍。

到了2018年,輝昂的2018款車型再次調整指導價,全系價格下調1萬元左右。經歷了兩次主力車型價格調整,以及今年4月因響應國家購置稅下調政策而對頂配車型的官降,輝昂目前的指導價最終落在34.0-63.9萬元這一區間。但是這一次調價卻未帶來銷量的回升。進入2019年,輝昂再次陷入了低迷,月銷量數次跌至1,000輛以下。按照其目前的銷量走勢,輝昂今年銷量或將與2017年持平。

定位中大型轎車的輝昂競爭不力,背后有著多重因素影響。從市場競爭層面看,在40萬元的價位,消費者可以購買到眾多豪華品牌同等級的低配置車型,除了奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系外,還有凱迪拉克CT6、沃爾沃S90、捷豹XFL等車型可選。這些二線豪華品牌車型通常在市場終端都有著巨大的優惠幅度。再者,豪華品牌的B級車,如寶馬3系、奔馳C級和奧迪A4L,也同樣在蠶食著輝昂的生存空間。

至今C級市場的主流仍是豪華品牌。以奧迪A6L為例,2018年其銷量超過15萬輛,占據奧迪在華總銷量的四分之一。而寶馬5系和奔馳E級都是各自品牌中的暢銷車型。想要與這些豪華車正面對抗的輝昂,即便有一定的性價比優勢,卻很難打動消費者。

事實上,在C級車市場并非只有上汽大眾一家非豪華品牌做了布局,此前豐田皇冠、別克君越、福特金牛座,均是合資品牌沖擊C級車市場的代表。目前看來,除了豐田皇冠之外,包括輝昂在內的其他幾款車型市場表現都不如意。有觀點認為,合資品牌難以在C級車市場立足,與合資品牌的品牌天花板有關。

然而上汽大眾作為中國車企的銷量冠軍,其有著強烈的實現品牌突破的內在需要。尤其是同樣作為大眾在華合資企業,一汽-大眾目前有奧迪、大眾和捷達三個完整的品牌梯隊,而上汽大眾只有大眾一個品牌,上汽大眾在品牌向上方面顯得更為緊迫。也正是因此,上汽大眾近來推出的途觀L、PoloPlus等新產品的售價,相比老款車型都提升了不少。上汽大眾對此解釋稱,因為品牌發展需要,已不必要占領低端市場。然而輝昂在C級市場的敗北,凸顯出上汽大眾在高端化方面仍有著難以突破的天花板。

但同樣是走高端化路線,上汽大眾在SUV領域推出的途昂表現較好,該車在2018年銷量達8.62萬輛。但途昂30.89-51.89萬元的售價,要比定價高調的輝昂保守很多。鑒于輝昂的不利表現,甚至有人猜測,輝昂或將走向停產。在大眾集團并曾有過這樣的先例,大眾旗下的D級旗艦轎車輝騰,由于在2015年全球銷量僅為6,300輛,已在2016年3月份正式停產。

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