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付費會員破億,對視頻網站意味著什么?

任曉寧2019-06-23 12:02

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察網 記者 任曉寧 “尊貴”的視頻會員用戶數終于突破1億了。6月22日,愛奇藝率先宣布了這個數字。從500萬會員到1億會員,愛奇藝用了4年時間。

對于企業而言,會員是廣告之外的一項有利補充。在視頻行業,會員收入已經成為大頭來源。去年三季度,愛奇藝會員收入超過廣告,今年一季度,愛奇藝會員收入比廣告收入多賺了13億元,會員收入成為最受期待的收入來源。

會員收入增加會有什么改變?從國外看,美國奈飛收入幾乎完全來自會員,在此基礎上,奈飛已經實現盈利。國內,包括愛奇藝在內的三大視頻網站目前都還處于虧損中,當會員收入繼續攀升,國內視頻網站能像奈飛一樣擺脫虧損實現盈利嗎?

內容大戰繼續激烈

愛奇藝方面表示,會員數量的增加,與獨播內容密不可分。

愛奇藝的會員數以《盜墓筆記》爆發,之后多部自制內容《老九門》《延禧攻略》《破冰行動》《中國有嘻哈》《偶像練習生》等,促使用戶付費意愿提升和習慣養成。

會員用戶一般享有比非會員用戶更多的權益,被稱為“尊貴”的會員。尤其在近幾年,視頻網站推出一系列獨家自制且獨家播出的包括網劇網綜。當用戶特別想看的內容,卻只有成為該網站會員才能觀看時,用戶開通會員就有了足夠強的理由。

為此,愛奇藝、優酷、騰訊視頻在自制內容上廝殺激烈。自制內容的背后,是真金白銀的投入,愛奇藝方面近三年,在內容投入均過百億元。今年,愛奇藝宣布要投入200億元做內容。騰訊視頻方面前不久也表態,對于創新內容的投入是不遺余力,甚至不惜成本的。

會員給視頻網站帶來了新的收入,但與此同時,視頻網站之間競爭積累,為了爭取會員留存,視頻網站在內容投入上不惜成本,這也造成了目前三大平臺均在虧損期,沒有實現盈利。

爭搶盈利可能性

從美國奈飛的成功經驗來看,視頻網站走會員付費的路,當會員付費能力達到某個臨界點后,有盈利的可能性。

2017年,奈飛的收入增速、流媒體收入增速開始超過流媒體內容的現金投入增速。國金證券傳媒與互聯網首席分析師裴培分析說,當單個付費用戶平均收入的增速超過平均內容成本增速時,奈飛的經營杠桿就逐步體現出來了。

會員用戶增長的同時,奈飛也逐步提高了會員費。由于有獨家而優質內容,奈飛的付費會員不降反增。與成立之初相比,奈飛市值暴漲近百倍,超越迪士尼。

裴培分析說,當奈飛的流媒體內容投入達到一定階段和程度之后,其內容庫已足夠豐富,可以滿足大部分原有用戶和新用戶的觀看需求,后續只需進行一定的內容投入,對內容庫進行更新,就可以以較小的成本留住老用戶和吸納新用戶,而收入端仍可以通過提價方式保持更高的增長。

從國內來看,幾家視頻網站也在走同樣的道路。在幾家視頻網站,付費會員能看到的內容遠超非付費會員,這也讓用戶產生更大的價值,提升用戶后續的留存。

與美國奈飛、亞馬遜、Hulu三家主流視頻平臺已經逐漸拉開差距的格局相比,國內三家視頻網站目前差異性還不算太大。并且,三家平臺背后分別有百度、騰訊、阿里巴巴的支持,三家誰能最終成為盈利的奈飛,他們仍在爭搶中。目前可以看到的現實是,三家都已經意識到了會員的重要性,并為此不遺余力。

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