零售額波幅較大 莎莎看好灣區機會

張銳2019-06-22 10:49

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 張銳 下單、買貨,中途直個播,拍各種證明照,跟客人落實細節……Zelda認為,這是一個代購的基本素養,與客戶保持信任。為了做好這件事,產品不可以出岔子。“高檔品牌的訂單有時候會指定不要莎莎的貨,因為擔心是假的。去莎莎的消費兩三百比較多,刮眉刀、眼線筆之類,而且現在莎莎的品牌也沒那么多了。”這是莎莎在一個代購商心中當前的地位,也正是莎莎現在面臨的挑戰。

6月20日,香港知名化妝品零售企業莎莎國際控股有限公司(00178.HK下稱“莎莎”)公布2019年財政年度業績報告,截至2019年3月31日,雖然公司及其附屬公司的營業額與盈利較上一個財政年度均錄得增長,但自去年下半年起內地顧客在港消費下降幅度明顯,且每宗交易平均金額也在下降,進而拖累了莎莎全年的業績表現。同時,莎莎內地門店營業額同比下跌,自家品牌產品銷售虧損在擴大。

今年5月1日至5月4日的勞動節假期,莎莎港澳地區零售銷售按年錄得0.4%跌幅,與2018年為期3天的假期相比,港澳地區零售銷售按年下跌3.9%。當中,內地顧客的交易量上升3.0%,但每宗交易平均金額下降5.8%,以致內地顧客的營業額下降3.0%。

莎莎認為,這是外部環境變化影響內地顧客消費意欲,以及內地新規出臺令代購商趨謹慎。這不是莎莎第一次為內地生意煩惱。2016年,莎莎主席及行政總裁郭少明曾表示,因為高度依賴內地顧客帶來的強勁增長,引致莎莎置身于香港零售市場的潛在危機之中。

陸客消費下降

莎莎2019財年業績報告顯示,公司及其附屬公司之持續經營業務的營業額增長4.5%至8375.9百萬港元,年內溢利為470.8百萬港元,較上一個財政年度錄得的440.1百萬港元增長7.0%。

香港及澳門作為莎莎的核心市場,占莎莎全年營業額84.7%,深受內地顧客消費影響。莎莎表示,在內地訪港旅客人次增幅的帶動下,香港及澳門市場的營業額全年錄得4.9%的增長,約7091.8百萬港元。全年整體交易宗數上升3.5%,當中來自內地訪港旅客的交易宗數上升10.5%,本地顧客的交易宗數則下跌3.6%。

雖然整體錄得增長,但去年上半年與下半年銷售情況起伏較大,莎莎認為主要原因同樣來自內地顧客在港消費變化。

其中,上半年零售銷售額增長18.5%,以第一季的27.9%增長最為強勁。莎莎稱,這得宜于公司代理的潮流產品吸引客戶,同時大灣區的發展帶動即日來回港澳的內地旅客人次迅速增長,相應帶動中國內地顧客交易宗數上升,令港澳市場上半年交易宗數上升10.7%,而每宗交易平均金額則增長7.0%。

然而,下半年,莎莎的零售銷售下跌5.8%。莎莎表示,一方面是自2018年6月底起,受到外部環境影響,股票市場及樓市相繼走弱,消費者的消費意欲受影響。另一方面,新的《中華人民共和國電子商務法》于2019年初實施,但代購商自去年底起轉趨謹慎,并相應減少市場推廣等活動,直接影響消費者對潮流產品的熱切程度。

Zelda告訴經濟觀察報記者,這條規定讓不少代購商“低調”很多,雖然傳播的渠道多了,微博、微信、抖音、小紅書各有市場,但整體感覺還是受影響。更重要的是,產品品牌種類不夠多、真假混賣壞了口碑等因素,莎莎早已不再是很多代購的首選。“以前一站采購也方便,現在日韓、歐美產品采購渠道都不一樣,莎莎成為過路款。尤其是一線城市、華南地區,莎莎顯得可有可無。”

與此同時,莎莎在2016年前后,為了控制成本從鋪面租金較高的游客旺區撤出部分門店,如今成為它的新隱患。近年來,許多藥妝店陸續加入銷售護膚及彩妝產品的行列,并在香港游客旺區大量開設新店,莎莎表示因此感覺市場競爭再加劇。

此外,即便是隨著高鐵(香港段)和港珠澳大橋通車,內地訪港旅客人數的高增長,也未能提振莎莎的營業額。香港政府入境事務處的統計數字顯示,2018年10月至2019年3月的內地訪港旅客人數增長按年錄得20.1%的增幅,農歷新年旺季的升幅更超過30%。

莎莎表示,雖然訪港旅客增加,但門店內旺丁不旺財,尤其港珠澳大橋的新增內地旅客主要以觀光為主,消費力有限,未能刺激莎莎在香港市場的整體銷售。香港另一家化妝品零售企業卓悅控股也同樣指出這一現象。

莎莎2019財年業績報告顯示,在綜合因素的影響下,去年下半年內地顧客的交易宗數由上半年的21.8%增幅減至下半年的1.0%,且本地顧客的交易宗數也由上半年的正增長轉為下半年的7.0%跌幅,這導致下半年港澳市場的整體交易宗數下跌2.8%。同時,下半年的每宗交易平均金額按年下跌3.0%,其中中國內地顧客消費跌幅較大達?5.9%,本地顧客則按年輕微下跌0.4%。

盡管如此,莎莎表示對未來大灣區經濟依然有信心。莎莎主席及行政總裁郭少明在業績報告中表示,隨著大灣區內多個大型基建完成,長遠來看會為香港零售業以及莎莎帶來龐大機遇。

內地業務下跌

港澳市場之外,馬來西亞市場營業額占莎莎4.6%,內地市場營業額占莎莎3.4%。其中,自馬來西亞市場的營業額為385.2百萬港元,按當地貨幣計算增長4.6%,內地市場營業額輕微下跌1.9%至287.8百萬港元。

去年,莎莎在內地開設了7間新店,并關閉了另外8間表現欠佳的店鋪。新店選址以大灣區為主,分別位于珠海、東莞及江門等,并首度進駐惠州,亦于南京開設1間分店。根據莎莎統計數據,截止2019年3月31日,莎莎在內地店鋪總數為54間。

目前,莎莎在內地門店均為其全資及直接經營,并無第三方加盟計劃。一位佛山莎莎門店相關人士告訴經濟觀察報記者,與同商場其他化妝品門店相比,莎莎并沒有顯現出太大的競爭力,普通產品有屈臣氏在競爭,高端一點很多人會選擇去絲芙蘭,莎莎自家品牌也沒有表現很理想。

根據莎莎公布的數據,去年上半年,莎莎獨家品牌產品已經出現銷售疲軟,使得其毛利率下跌2.8個百分點至49.0%,以致公司在內地業務的虧損擴大至15.9百萬港元。下半年,莎莎重新調整了采購團隊和產品組合,令銷量在第三季度有所回升。但是,從下半年整體業務來看,雖然有所回升但未能完全抵銷上半年的負增長情況,全年虧損擴大至16.1百萬港元。

與內地門店相比,莎莎的電子商貿營業額顯示增長明顯。雖然,電子商貿營業額中,有逾90%的銷售來自中國內地,但莎莎將這項業務單獨列出,占莎莎全年營業額4.6%,高于內地門店業務占比。

從電子商貿營業額來看,上半年較同期增長4.6%,下半年增速放緩較上年微增0.2%。莎莎提到,電子商貿正在成為其增長引擎,年內電子商貿業務的營業額增長2.2%至391.8百萬港元,其增長較去年上升10.6%。目前,莎莎自家網站及手機應用程序仍然為集團整體業務重要的顧客接觸點,但這兩個平臺的銷售表現均有所放緩,按年下跌逾30%,而來自天貓、網易考拉、小紅書、京東等第三方平臺的銷售額增長近?70%。

莎莎透露,目前正在升級自家線上渠道,目標是進一步提升自己網店和門店顧客的忠誠度。同時,2020財年將推出微信小程序。

香港零售管理協會預料2019年整體銷售增長將繼續放緩,全年銷售預測將持續維持低單位數增長。一位零售行業分析人士稱,對莎莎而言,目前多個外部環境影響因素的形勢并不明朗,莎莎面臨的挑戰很可能還將持續,而這也不是莎莎一家香港化妝品零售企業的挑戰,包括卓悅控股等也同樣正在經歷。

 

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