袁凌:用CR為企業創造更多價值

陳白2019-06-15 12:40

(圖片來源:全景視覺)

企業組織不僅僅是經濟實體,同時也是社會單元。對于企業來說,除了那些直接與市場的供需關系相關的競爭戰略之外,非市場戰略的價值正在日益被凸顯。現實中,非市場因素對企業產生的影響是直接的,政府的管制與政策、公眾的支持、利益相關者、新聞媒體的介入等非市場因素,都是企業獲得競爭優勢的來源。特別是處于轉型經濟中的企業,不僅面臨激烈的市場競爭,還必須處理弱資源市場、市場進入壁壘以及不同的制度環境等帶來的挑戰,企業迫切需要恰當的戰略以應對這些經營環境。

由此,我們開設了聚焦非市場戰略專欄,以期探討這一領域的中國實踐。

——編者

經濟觀察報 陳白/文  “我們常年在這里辦公其實最清楚,并沒有發生所謂外企大規模撤離CBD。這里依然是跨國公司的中國區總部聚集地。”盡管當下的全球化逆流涌動,但直到如今,袁凌依然對跨國公司在中國的現狀和前景保持樂觀。袁凌目前的身份是力拓集團中國區企業關系總經理,在此之前,她擁有超過十五年的在華跨國公司從業經驗。

袁凌所供職的這家公司,位于北京CBD核心的國貿大廈,這里被認為是中國財富版圖中最重要的坐標之一。過去40年時光,這一塊方寸之地聚集了無數跨國公司的總部,這里的脈搏與進入中國的外企共同跳動。

隨著新經濟時代互聯網公司展現出蓬勃生機,在創業浪潮中崛起的中國互聯網巨頭對優秀人才的吸引力與日俱增,傳統跨國公司在人才大戰中面臨著前所未有的挑戰。

但袁凌依然堅持自己的選擇,她把自己定位為一個全球化的人,享受跨界、跨文化交流的樂趣。“正是因為跨國公司與東道國往往存在著許多差異,才凸顯出我們這樣專業人士的價值。”

2000年初,法學院畢業后的袁凌順利加入了美國貝克·麥堅時國際律師事務所工作,并攻讀了北京大學經濟學碩士學位。在后來的十多年時間,她曾就職過沃爾沃、康寧集團等多家外企。對她來說,這十數年,是趕上了一個時代的機遇浪潮。這一時代機遇,是從2002年中國正式加入世貿組織之后,中國經濟與全球經濟不斷血脈相連的過程。

而袁凌則是中國擁抱全球過程中無數個奮斗者的縮影。法律和經濟學背景出身的袁凌,成為了一名跨國公司政府事務和公共關系專家。在她身上能夠很清楚地看到這一類專業人士的共同特征:積極擁抱全球化、熱愛跨文化交流;崇尚市場自由交易所筑造的誠信和正直,同時堅信理性和專業的力量。他們成為了連通跨國公司和中國的橋梁。

在她看來,跨國公司所帶給她的對專業價值的不斷追求,對于中國公司未來的全球化過程來說同樣也有啟發意義。“政府事務和公共關系不只是企業的支持性部門,只要擁有雄厚的專業知識和行業背景、深入了解企業業務特性和流程、并積極主動地與各個業務部門溝通合作、提出有建設性的解決方案,就可以成為引領業務部門實現商業戰略目標的主體,成為業務部門有價值的合作伙伴。我們需要打破傳統的思維定勢。”袁凌說。

|訪談|

制定公司戰略

經濟觀察報:CR(企業關系)和傳統理解的GR(政府關系)和PR(公共關系)有什么不同?

袁凌:它比我們傳統理解的公共關系和政府關系涵蓋的面會更廣泛一些。CR包括了政府關系、媒體關系、社區關系、企業聲譽,還有就是與眾多利益相關方的互動與合作,包括與使領館、商協會、智庫的合作,乃至與所有核心合作伙伴的戰略合作,都是由CR部門負責。

經濟觀察報:但是從目前來看,中國的大多數民營企業公共關系部門在企業組織架構中還是相對邊緣的。

袁凌:在我看來,CR部門需要更多的參與到企業的戰略制定層面,從企業管理者的角度審視CR對于企業發展的意義。

公司在制定企業發展戰略的時候,為了確保可持續地獲得在東道國的穩定經營權,必須要深入了解當地的政策、社會經濟環境,同時要跟當地眾多的利益相關方建立長期互信共贏的關系。這種關系將會直接影響到企業在當地的經營發展,因此,必須在企業戰略制定時給予充分考量和規劃。

事實上,這也是中國企業在走出去過程中需要提前做好規劃和布局的重點領域。

當前,眾多中國企業在努力尋求轉型,公共關系也應該擺脫傳統的固有思維。如今,簡單的公關已經無法滿足企業的高質量發展需求,公關專業人員需要具有超強的綜合專業知識和行業背景,要站在全球的視角,運用戰略傳播和公共外交的方法,規劃企業的未來。同時,要妥善處理好與眾多利益相關方之間的關系。

CR創造價值

經濟觀察報:對于跨國公司來說,CR部門扮演了什么樣的角色?

袁凌:以我供職的力拓集團為例,它在全球六大洲超過35個國家運營,其實在大多數國家都會面臨地區差異和文化沖突的問題。

企業在每一個國家制定戰略、開展運營時,要始終恪守自身的價值觀和行為準則,同時充分尊重東道國的法律法規及可能產生的文化沖突。在與合作伙伴產生分歧或沖突時,我們始終認為溝通交流是最好的解決方式。有差異和分歧其實并不可怕,可怕的是不溝通或無效溝通,從而產生誤解,并導致誤解越來越深。

CR專業人士的一個很重要的作用,就是要引導和促進各方坦誠透明地有效溝通,建立信任,然后清晰地了解彼此的立場和訴求,進行需求匹配,在求同存異的基礎上,尋求雙方都可以接受的互利共贏的解決方案。

經濟觀察報:在你的從業過程中是否有印象最深刻的案例?

袁凌:印象最深的案例是在前公司供職期間帶領團隊完成的一個具有突破性意義的項目。由于核心生產設備價值極高,并且需要定期出境維修再返回中國境內,企業長期面臨巨大的關稅成本壓力。

作為項目的負責人,我與集團全球各業務部門的專家進行了長達兩年的探討和論證,并與海關總署和地方海關進行了多輪溝通和調研。在坦誠告知企業經營難度的同時,論證該項目在全球行業的領先性和獨特性,及其在整個行業供應鏈上的重要性和不可替代性,同時說明引進該關鍵設備對于完善整個中國行業產業鏈的戰略意義。

最終幫助公司申請到了該核心生產設備適用海關特殊監管方式的批準,極大降低了企業的運營成本,開創了該類設備進出境維修特殊監管模式的先河,并成為迄今為止在華外商投資企業唯一獲批的此類項目。該項目的獲批極大地增強了公司在中國進一步擴大投資的決心。

跨文化溝通需要專業解決方案

經濟觀察報:跨國公司CR專業人士在東道國溝通最需要什么專業技能?

袁凌:從我的學科背景來看,法律和企業關系看起來好像是不相關的專業,但在實際工作中,如果有法律、經濟、金融等專業知識背景,又對國際關系、地緣政治以及國內的宏觀經濟、公共政策、行業標準都非常了解,就會與企業的需求十分契合。法律的專業性、權威性,以及思維的縝密性,有助于實施公關戰略,在提升企業美譽度的同時,有效降低企業經營風險。

以危機公關為例,需要從業人員有專業的法律及合規意識、風險防范意識,這就需要運用法律、政府事務和公共關系等綜合知識,從而達到最佳溝通效果并提出有效解決方案。

經濟觀察報:跨文化溝通有什么可以借助的策略、方式?

袁凌:跨國公司在進入新市場之前,必須要做好充分調研和戰略分析;同時在可能的情況下,如果可以通過跟東道國合作伙伴一起合作開發市場,會有更高的成功可能性。因為本土的合作伙伴更加了解當地市場,也有更好的本地市場網絡支持和覆蓋。

與此同時,政策環境也是必須要考慮的因素,因為這是確保一個企業能夠可持續成功運營的基礎。在這方面,與東道國優秀的合作伙伴開展戰略合作,將會為各方貢獻巨大價值。

以力拓為例,力拓與清華大學成立了力拓—清華中心,主要負責做資源、可持續發展、氣候變化領域等具有全球共性問題的研究,很多研究課題都關系到國計民生。

在“一帶一路”倡議提出之初,我就積極推動力拓與工信部、清華大學、冶金工業研究院等中方合作伙伴合作,重點圍繞推進我國與“一帶一路”沿線國家合作建設鋼鐵產能的若干戰略問題開展了課題研究,并形成了政策建議。其中,力拓分享的行業經驗,使得政策建議更具國際性和可實施性。

 

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管理與創新案例研究院副院長
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